au「HTC J butterfly」「MeMO Pad 8」とソフトバンク「AQUOS CRYSTAL」で見えた、端末戦略の違い
8月22日にauの「MeMO Pad 8 AST21」が、8月29日にはソフトバンクの「AQUOS CRYSTAL」とauの「HTC J butterfly HTL23」がそれぞれ発売された。例年、商戦期の谷間となる8月だが、今年はやや様相が異なる。いずれのモデルも“戦略商品”と位置づけられており、国際展開をにらんだ開発体制が引かれている。どのモデルも、グローバルに展開することで、ボリュームを出していく方針だ。一方で、KDDIとソフトバンクの2社が置かれる立場は異なる。海外展開を見据えた戦略商品に対する考え方も、この立ち位置が大きく影響している。今回の連載では、端境期の8月に登場した新製品から、両社の端末に対する取り組みをひも解いていきたい。
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●日本発の機能、デザインをアジアや女性ユーザーに広げるKDDI
KDDIから発売されたMeMO Pad 8（ASUS製）とHTC J butterfly（HTC製）は、いずれも「共同開発」とうたわれている。前者が「日本人が欲しいタブレットを、KDDI、インテルとともに形にした」（ASUS Japan マーケティング部 部長 シンシア・テン氏）タブレットなのに対し、後者は「KDDIとの共同開発で、どのようにデザインすべきか、外観、カラー、UXについてのフィードバックをもらった」（HTC CEO ピーター・チョウ氏）というフラッグシップのスマートフォンだ。
2つの機種に共通しているのは、デザインなどを日本市場にフィットするようにカスタマイズしていること。同時に、MeMO Pad 8とHTC J butterflyはアジアを中心とした海外でも発売される。ASUSとHTCはどちらも海外に足場を持つメーカーで、全世界共通のグローバルモデルを用意している。では、この2社が、なぜKDDIのために日本市場に特化したスペシャルモデルを開発したのか。その理由の1つは、日本のユーザーのデザインに対する受け止め方の違いにある。
「HTC J Oneを売る際には、グローバルヒーローモデルということで期待していたが、残念ながら日本のお客様にはあの質感や防水がない点、カメラの画素数が受け入れられなかった。デザインやスペックなど、ディテールにこだわるメーカーとオペレーターなので、そこをきちんとやり、HTC J butterflyをリニューアルしようとなった」（HTC NIPPON 代表取締役社長 村井良二氏）
一方で、日本だけでは市場の規模が限られており、HTCのようなグローバルメーカーが、専用にカスタマイズしたモデルを気軽に投入しにくいのも事実。グローバルモデルと共通する部分が多い方が、コスト的なメリットも出しやすい。このトレードオフを解決するのが、アジア市場だ。台湾や香港、一部の東南アジアでは、日本発のトレンドが受け入れられやすく、デザインに対するユーザーの感覚も近い。実際、「HTC Jや（初代）HTC J butterflyの影響は、アジア全般にものすごく波及した」（村井氏）そうで、日本外での販売も徐々に広がっていった経緯がある。
HTC J butterflyのような柔らかいデザインは、アジア市場で女性ユーザーを獲得し、ブランドイメージを向上させる武器にもなる。
「（HTCの本国である）台湾でも、HTC Oneは女性がほとんど使っていなかった。あれは難しい、使えないと思われていた。香港、シンガポール、中国でもそう。どちらかというとメタルを使ったデザインがクオリティが高いと思われていたが、プラスチックでもきちんと加工してハイグロスにすれば質感は高くなる。そうしたところ、女性層をバーンと取れた。単純に売り上げが伸びただけでなく、ブランドイメージを上げることに、HTC JやHTC J butterflyがものすごく貢献した」
こうした事情は、MeMO Pad 8を発売するASUSにも共通しているようだ。同社のテン氏は、「日本生まれのタブレットで、女性の客層も開拓していきたい」と語る。KDDIで同製品を担当したプロダクト企画本部 プロダクト企画2部 部長 相澤忠之氏も、「タブレットはまだまだ男性が多く、どうしても女性層を取り込みたい」と意気込む。「ASUSさんにも、日本発の広がりを期待してやってもらえたと思っている」と、その先には、アジアでの普及もにらんでいるという。
常々「同質性の中の違いを追求したい」（代表取締役社長 田中孝司氏）と述べているKDDIだが、こうした取り組みによって、他社にはない独自モデルを発売できている。日本で他キャリアに納入できないのはメーカーにとってのデメリットかもしれないが、KDDIは他国に関する制限は特に設けていないという。アジアに本拠地を置くメーカーにとっては、日本で得たノウハウを地場で生かせるというのが大きなメリットといえる。つまり、キャリアとメーカー、お互いにとって価値のある協力体制なのだ。
2機種ともまだ発売されたばかりで、結果が出るのはこれからだが、過去にはHTC Jや初代HTC J butterflyが大ヒットした実績もあり、期待はできる。戦略モデルに位置付けられた2機種の販売動向にも、注目しておきたい。
●日米の共同調達で開発された戦略モデル「AQUOS CRYSTAL」
あくまでデザインなどの監修にとどまり、開発の主体はメーカーに委ねているKDDIに対し、ソフトバンクモバイルは傘下に収めたSprintと端末を共同で開発した。
その第1弾となるのが、シャープ製の「AQUOS CRYSTAL」。フレームレスのディスプレイを採用し、まるで画面と周囲の空間が一体となったような見た目が特徴となる。液晶の端から光が広がるように、ガラスではなくアクリル素材を用いているほか、タッチパネルなどの部材もすべてこのモデル専用に見直し、フレームレスを実現したという。
記者会見に登壇したソフトバンクのマーケティング・コミュニケーション本部 マーケティング戦略統括部 統括部長 田原眞紀氏が「端末開発の効率化だけでなく、調達スケールの拡大によって競争優位性のある独自仕様の端末開発が可能になる」と語っているように、このモデルはソフトバンクとSprint、そしてSprintの回線を使った傘下のMVNOの独占モデルとなる。
他社と同様、ソフトバンクもAndroidでの差別化は強く意識しているようだ。田原氏が「競合の状況を見ると独自仕様の端末の引きが強い。AQUOS CRYSTALを我々としての戦略商品と考えている」と述べていたことからも、それが分かる。これまで、iPhoneに頼った一本足打法を続けてきたソフトバンクだが、「特に営業の現場からは、Androidをもっと売りたいという声が強くなってきた」（ソフトバンク関係者）。iPhoneが3社から出そろった今、Androidで差別化しなければならない状況はソフトバンクも同じというわけだ。戦略商品としての注力度合いは、「シャープのスマートフォンとしては過去最高の調達数になる」（同）ということからもうかがえる。
共同調達にあたっては、「共同開発プラットフォーム」が用いられた。端末のハードウェアはアンテナなどを除けばほぼ同じだが、そこに「通信キャリアごとの設定や、コンテンツの配信などを行っている」（プロダクト・サービス本部 商品企画統括部 統括部長 足立泰明氏）といい、今後の共同調達モデルにもこの仕組みを活用していく方針だ。
実際、ソフトバンク版にはシャープ独自の「Feel UX」が搭載されているのに対し、米国版はAndorid標準のホーム画面に近い。こうしたソフトウェアや通信関連の設定などを一括で変更する仕組みを活用したという。また、「検証についても、仕様の検討をあるパートはSprint、あるパートはソフトバンクというように（分担し）、工数を減らすことができた」（足立氏）のも共同調達のメリットといえるだろう。ソフトバンクとSprintの共同開発はコンテンツにも及び、アプリが取り放題になる「AppPass」というサービスも両社でスタートする。
一方で、「Sprintにはこれまで数多くのAndroidを販売してきた自負があり、簡単にはいかなかった」（足立氏）と、共同調達ならではの難しさもあった。米国でのボリュームゾーンを狙う必要もあり、端末の価格を抑えるため、端末のスペックもミッドレンジに落ち着いた。日本の売れ筋はハイエンド中心のため、この点がどう評価されるのかは気になるところだ。
また、ワンセグ／フルセグやおサイフケータイ、防水／防塵といった日本向けの機能、仕様に対応していないのは、AQUOS CRYSTALのウィークポイントといえるだろう。先の田原氏は「日本仕様が必ずしも必要でないという方もけっこうな数がいる。調達スケールに鑑みたとき、その効果を最大化する端末を投入すべきと判断した」と述べていたが、黎明（れいめい）期を除けば、日本仕様に非対応のAndroidスマートフォンはあまり市場に受け入れられてこなかった経緯がある。
ソフトバンクではワンセグ／フルセグやおサイフケータイなどを搭載した「AQUOS CRYSTAL X」も冬モデルとして用意しており、こちらにユーザーが流れる恐れもある。
「調達コストが下がり、結果としてユーザーに還元される」（足立氏）という点も、価格からは分かりにくい。AQUOS CRYSTALはHarman社の高音質化技術を搭載しており、日本では同社のスピーカーが付属する。これによって、本体価格が5万円台半ばになってしまった。米国では端末単体で250ドル程度と日本の半額以下の値付けで、共同調達のメリットがはっきりと出ているが、5万円台半ばだとほかのスマートフォンと大きく変わらない。毎月の割引で実質価格は抑えられているものの、インパクト不足なことは否めない。
端末を割賦で販売して、毎月の割引で実質価格を下げるという日本のビジネスモデルが足を引っ張った格好だ。「すべてにスピーカーが付属すると、家族で同じ端末を買いづらくなる」と指摘する声も聞こえるが、確かに一家に2台も3台も同じスピーカーはいらない。ソフトバンクモバイルにはAQUOS CRYSTALの単体販売も、ぜひ検討してほしい。
このように、ソフトバンクモバイルは、キャリアとメーカーの分業で独自モデルを生み出したKDDIとは方向性の異なるアプローチを取っている。KDDIは日本市場に合った端末が投入できるのが強みなのに対し、ソフトバンクモバイルはコストにメリットが出せる。海外での通信事業が大きなボリュームになっていない一方でアジアのメーカーが協業先として魅力を感じているKDDI。対するソフトバンクモバイルは、これまでAndroidが手薄だった半面、日米合わせたユーザー数は日本のどのキャリアより多く、スケールメリットを出しやすい。時期的に異例な両社の戦略商品には、2社の置かれる立場が色濃く表れているのだ。
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